饵鱼难分──商家顾客谁钓谁

庞钰龙

一、巧设诗谜，引大众上钩

香港一位女商人有心推销质量上乘的国产化妆品，但因化妆品市场早已被外商占领，虽经多方努力，仍打不开销路，为此十分懊恼。一位友人向她出了个主意：“为什么不借助一下古人呢？”接着，如此这般地跟她一说，港商大喜，立刻按照友人的主意干起来。

几天后，香港一家大报纸上登载了一则诗谜广告，诗面是晚唐人张祜写的一首乐府诗《何满子》：

故国三千里，深宫二十年。

一声何满子，双泪落君前。

但广告策划者隐去了令人费解的“何满子”，根据诗意用《闺怨》为题，在诗下注上一行小字：“猜一电话号码，最先猜中者奖足金首饰二两，谜底三日后在本报揭晓。”

诗谜广告登出后，不但香港轰动，澳门也被卷了进来，稍稍懂一点唐诗的人，都跃跃欲试，遗憾的是，没有一个人能领取到那“二两足金首饰”，于是，诗谜广告更引得人们如痴如醉。

三天之后，那家报纸如期刊出谜底：

××公司电话约购化妆品号码──300020─1288

在号码之后，还有几行字：

使用本公司化妆品助你征服爱人，庶免闺怨。说明：该诗首句“三千里”扣“3000”，次句“二十年”扣“20”，三、四句“一声”、“双泪”扣“12”，至于“88”乃双泪串落之形容也。

由于谜底和谜面丝丝相扣，天衣无缝，“使用本公司化妆品助你征服爱人，庶免闺怨”一句画龙点睛，令人称绝。这一则广告诗谜迅速传遍香港、澳门，人人津津乐道，国产化妆品即迅速打开了在港、澳的销路。

二、愿者上钩，谁为钓者

策划者用足金首饰二两作“诱饵”，巧借“闺怨”诗意，拿约购电话作谜底；又画龙点睛地用“庶免”说出化妆品威力，将民众吸引到自己的视线中来，确实称得上是位高明的“钓者”。然而我们是否从另一个角度想过，正是香港民众这群特殊的消费者激起了国产化妆品经销商的强烈欲望，才引发了她甩出钓鱼杆，抛出那长长的钓线。商家、顾客到底谁在钓谁？

在人生的河岸，你我都是一个垂钓者。我们从容地抛出一条长长的钓线，钓线上拴系着色味俱全的饵食。总会有鱼儿来上钩，只要我们有足够的耐性，沉得住气。当我们终于如愿以偿时，兴奋之余，是否会想到：就是那条上钩的鱼，也是一个诱饵，在我们钓到它之前，它已成功地把我们钓到了河岸。

五行学说与营销模式

——五种营销战略战术

庞钰龙

一、土：以诚取信、以点带面

土，朴实无华、信实可依，象征“以诚取信”的营销战略；大地密不可分，互连紧固，象征“稳固客源”的营销战术。

1、事实胜雄辩，现场试验促销成功

一家砂场的推销员来到某铸造厂推销型砂。他见到其供销科长时，没有奴颜媚骨，也没有无聊寒暄，而是一声不响地摊开一张报纸，然后从皮包里取出一袋砂，突然倒在报纸上，顿时办公室尘土飞扬，科长大吃一惊，捂住鼻子大叫起来：“你在干什么？”这时推销员才说：“这是贵厂目前所采用的型砂。”说着又在地上铺开另一张报纸，把自己要推销的产品倒在地上，却不见尘土飞扬，令科长十分惊异。于是，这位推销员赢得了一家大用户。

俗话说“耳听为虚，眼见为实”，产品的质量和性能不是靠嘴巴来表明的。谁都愿同诚实、守信的商家打交道，但诚信不是来自空虚的宣传，而是靠“是骡子是马来出来遛遛”的实际行动来证明。有比较才有鉴别，既然你的产品确实物美价廉，自然就会容易达成买卖共识。

2、赠送洗发精，美容院稳固客户群

台湾一家美容院承诺：凡是到本店来洗头都赠送一大瓶洗发精。赠送之后，这瓶洗发精就摆在店里，同时为顾客贴上标签、写上名字，以后每一次到店里洗头就可以用属于自己的这瓶洗发精。对消费者来说，这样洗头的费用能降低10%，是很划算的。所以，这家美容院从此顾客盈门，生意十分红火。

据说，一大瓶洗发精可以使用40次，而每次洗头约180元新台币，美容院因此就可以在一位顾客身上收入7200元钱，而一大瓶洗发精进货成本是300元，这样算来，美容院的经营效益不但大大增加，而且固定了消费群体，还把其他店的顾客也吸引到自己店里来。如此看来，这瓶洗发精真可说是一个香喷喷的“鱼饵”，而消费者“吃”得心甘情愿，而且要40次才能“吃”完，足见其经营者的高明。

二、金：抛砖引玉、强行试用

金，稀少贵重，常常充当货币做交易先锋，象征“抛砖引玉”的营销战术；金属坚硬刚强，常常被制作砍伐的工具，象征“强行试用”的营销战略。

1、赠送崭新刷子，油漆商抛砖引玉见效

美国一个油漆商为了推销油漆，给1000名顾客邮去一把崭新的刷子，并附言道：你是不是需要油漆您的房子，使房间焕然一新？为此，特赠您一把油漆刷子，我们从现在起连续3个月实行优惠……。结果，有750多人拿着信函来他的店里买了油漆，因为他们觉得家中有只刷子不用放在那里太可惜了。

    人都有买便宜东西的习性，对一点点小赠送也会产生相当大的好感。于是，善于抛砖引玉的商家，就像抛出香香饵料钓鱼那样，通过赠送一些小东西来吸引顾客购买。这种“抛砖引玉”的做法虽然陈旧平庸，但对于吸引顾客仍然相当有效，有时会意想不到地钓到几条“大鱼”。

2、巧妙展现产品优势，面包盒强行试用成功

    日本一家公司苦心研制了一种面包盒子，可以像百页窗那样上下开关。然而，投放市场后却销路不佳。有位营销专家了解情况后，便拿着许多面包盒到一家家旅馆去推销：“请把这种盒子放在会客室的电冰箱上。你们过去是用白布铺在冰箱上，白布上放着瓶启子和杯子等东西，上面再盖上白布。如果把这些东西都放在盒子里的话，就用不着每天换新白布了。我把它放在这里，过两个星期再来看看。”就这样，旅馆的服务员、旅客也觉得它不错。于是，出现了订货源源不断的可喜局面。

    每位商家都想让顾客接受自己的产品或服务项目，但如何才能做到不让对方反感却并非易事。如果让人感到有丝毫的“强卖”味道，则便终止了这成功的第一步。有两家比邻的卖粥小店，就因为“加不加鸡蛋”和“加一个还是加两个鸡蛋”的区别，导致收益相差甚远。投其所好，要有艺术性。给别人留有余地，更要为自己争取尽可能大的领地。只有这样，才会在不声不响中获胜。

三、水：乘虚而入、巧妙迂回

水，渗透性极强，可以说无孔也能入，象征“乘虚而入”的营销战术；江河奔腾不息，蜿蜒曲折，象征“巧妙迂回”（避实击虚）的营销战略。

    1、从兴趣话题入手，面包公司老板推销成功

纽约有家面包公司产品十分畅销，而离他最近的一家大饭店却一直对它不理不睬。老板每星期必去拜访大饭店的经理，还常把本公司的面包送给大饭店的职员，但都毫无效果。后来老板得知，该饭店经理是美国饭店协会的会员，十分热心协会之事。于是，老板便查阅了有关协会的资料，第二天拜访饭店经理时便以协会为话题，双方谈得十分投机。饭店经理，认为遇到了知音。谈话中，老板丝毫不提面包之事。然而几天后，饭店的采购部门便给公司老板打了个电话，要他把面包的样品和价格表送去。自然，这家大饭店从此成了面包公司的长期客户。

从前，这家面包公司长期采用正面攻势并未收效，一粒面包渣也没有售出；而仅仅与饭店老板谈了一下对方关注的事，形势却大为改观。看来，首先要想让对方认同，需先做到让对方喜欢，而要做到这一点，必须了解对方的兴趣爱好，然后乘虚而入，攻进对方心灵深处。

2、赞助比赛树形象，石油公司打开乡村市场

美国有一家石油公司生产的机油，质量很好，但却怎么也打不入德克萨斯州乡村市场。后来，他们得知当地人非常喜爱马术比赛，便出资赞助那里的马术比赛，结果反应甚佳，很快在当地建立了良好形象，使销售额直线上升，拓开了这个很有潜力的大市场。

中国古代传统风水特别强调“曲则有情”，说明“曲线型”的事物比“直线型”的事物由于给人带来的感受更好，所以更容易被人认可、接受，推销产品的方式方法也是如此，只要充分理解了“曲则有情”的内涵，便能从中体悟许多高超的“迂回战略战术”。

四、木：无中生有、激发竞争

木，生命力极强，野火烧不尽，春风吹又生，象征“无中生有”的营销战术；草木繁衍形式多种多样，故而天涯何处无芳草，象征“激发竞争”的营销战略。

    1、“假顾客”轮番进店，产品名气从无到有

    1952年3月，日本期待已久的SS－52型塑壳收音机终于问世了。但有些零售商店为零售价便宜，到手的绝对利润较低，不大愿意经销这种收音机。于是，三洋公司便想出了一条与众不同的策略：让营业部职员扮成顾客到这些商店去，点名购买这种塑料外壳做的收音机。第二天，又让别的营业部职员到那家商店故伎重演。在这种轮番“进攻”下，店主便想“这种收音机要真是那么吃香，我们商店也经销一下试试。”这招果然很灵，这一年三洋公司销售量猛增，短短两年内销售量就超过了各前辈公司，获得了仅次于松下公司的市场占有率。

    “无中生有”，并非是制造虚假声誉的碾子战术，而是为了使不谙行情的商家尽快了解这种商品的好办法。商战中，有时需要用假象迷惑竞争对手或顾客，但不是弄假到底，而是让对方造成错觉，以便寻机取胜。

2、限额代理激发竞争意识，新产品销售网很快织成

最初，日本国英公司开发出新产品后，派出职员到全国各地商店兜售，寻找代理店，即“请你卖我的产品”。这样做不仅花费了很多人力、财力，而且由于是祈求别人，损害了产品和公司的形象，收效不大。后来，他们改变推销观念：“本公司开发出一种绝对畅销的新产品，特向全国征求经销客户，一个地区限额一名，愿者来信申请，勿失良机。”广告刊出后，引起很多经销商的兴趣。公司从报名的客户中选择了中意的代销商，并向他们征收销售权利金。几年内，国英公司迅速建立了一个用有1000多家代理商的庞大推销网，年销售额增长了5倍，由一个小公司成长为举国瞩目的大企业。

人都有“凑热闹”的抢购心理，也都“看究竟”的好奇心态，因此常常对“请你购买”报以不屑一顾的态度，而对“限额购买”报以极强的热心。所以当新产品开始问世不为人知时，不妨试试“限制销售”这一战术，也许会收到特殊的效果。

五、火：巧借东风、倚玉雕玉

火，燃烧需要空间，风助其势火焰高，象征“巧借东风”的营销战术；火焰依附于燃料存在，象征“倚玉雕玉”的营销战略。

    1、巧用信息，图德拉击败强力竞争对手

美国人图德拉原来经营一家玻璃制造公司，但他一直渴望做石油生意。当他获悉阿根廷即将在市场上购买2千万美元的丁烷气体时，便决定把这份合同弄到手。当他到达阿根廷时，竞争者都是强手：英国石油公司和壳牌石油公司。但他没有轻易放弃，在摸清阿根廷牛肉供应过剩正想不顾一切地卖掉牛肉的情况后，他的信心更加坚强了。他告诉阿根廷政府：“如果你们向我卖2千万美元的丁烷，我一定买你们2千万美元的牛肉。”于是，以他买牛肉为条件，阿根廷政府就给了他这份合同。拿到合同后，图德拉随即飞往西班牙，因为那里有一家让政府头痛的濒于关闭的造船厂，他告诉他们：“如果你们向我买2千万美元牛肉，我就在你们造船厂定购一艘造价2千万美元的超级油轮。”西班牙人不胜欣喜，通过他们的大使传递给阿根廷，嘱咐将图德拉的2千万美元的牛肉直接运往西班牙。图德拉离开西班牙后，直奔费城的太阳石油公司。他对他们说：“如果你们租用我正在西班牙建造的油轮，我将向你们购买2千万美元的丁烷气体。”太阳石油公司同意了图德拉的条件。图德拉就是这样，以他的智慧和计策使各方都接受了他的条件，实现了他进入瓦斯和石油业的愿望。

就像“赤壁之战”诸葛亮所借“东风”一样，信息是一种武器，是老天赐予你的一种特殊武器，只要使用恰当，你就能打败比自己更强大的敌人，最终赢得胜利。

2、先借佛雷倚玉立身，约翰逊化妆品雕玉成功

上世纪50年代末，美国黑人化妆品市场被佛雷化妆品公司独占，供销员乔治•约翰逊毅然离去独立门户创建了自己的化妆品公司。他在广告中宣传说：“当你用过佛雷公司的产品化妆之后，再擦上一次约翰逊的粉质膏，将会收到意想不到的效果。”这一招很灵，消费者很自然地接受了她的化妆品，市场占有率迅速扩大。接着他又生产一系列新产品，经过强化宣传，短短几年努力，约翰逊生产的化妆品便将佛雷公司的大部分产品挤出了化妆台，美国黑人化妆品市场成了约翰逊的独家天下。

也许有人会说，这种“依附式”的推销术，是替佛雷公司鼓吹而忽视自己的不明智之举。如同一个同国家领导人站在一起的人名字很快便会家喻户晓一样，对于一种毫无名气的新产品来说，能与驰名产品联系在一起进行宣传，其知名度马上就会人人皆知了。正因为在黑人社会中，佛雷公司的化妆品享有盛名，约翰逊才将自己的产品和它的名字一同出现。这样一来，明着是捧佛雷公司，实际上却提高了自己的身价。可见，这种“倚玉雕玉”的营销战略，确实值得我们好好体会。